營銷策劃的類型

[2015-11-12][四川精彩展示][瀏覽1973次]

一、按策劃主體劃分

可分為企業自主型策劃和外部參與型策劃。

(一)企業自主型營銷策劃

企業自主型營銷策劃主要是指由企業內部的營銷策劃部門承擔營銷策劃職能,開展營銷策劃工作。企業自主營銷策劃的特點是:策劃人員必須熟悉企業內部的資源狀況和條件,熟悉行業和市場狀況,制定的策劃方案可操作性比較強,但方案的創意和理念設計因受企業文化、管理體制、企業領導人個性和觀念的影響比較大,否定意識差或不敢否定,因而往往缺乏開拓創新精神。

(二)外部參與營銷策劃

外部參與營銷策劃,是指企業委托專門從事營銷策劃的經濟組織為企業提供營銷策劃服務,提供營銷策劃方案。外部參與營銷策劃的特點是顯性投入高、隱性投入少,起點較高,視角獨特,創意新穎,理念設計戰略指導性強,策略制定的邏輯性系統性強,但由于對行業對企業對市場以及對營銷實際運作缺乏深入細致的了解,可操作性可能不夠強。

二、按策劃客體劃分

按策劃客體劃分分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃。

(一)營銷戰略策劃

營銷戰略策劃時有關企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭力的宏觀策劃。營銷戰略策劃的內容包括:

(1)營銷戰略目標的規劃。企業經過內外環境分析,將外部機會與威脅同內部有劣勢加以綜合權衡,利用優勢,把握機會,降低劣勢,避免威脅,從而選擇企業的營銷戰略模式。戰略模式一般來說有三種: 成本領先戰略; 差別化戰略; 集中戰略。企業營銷戰略模式確定以后,可根據企業的營銷現狀,確定企業一定時期的營銷戰略目標,完成戰略目標的時間等。

(2)營銷戰略重點的規劃。通常根據企業已確定的市場營銷戰略目標,結合企業的優勢,如品牌優勢、成本優勢、銷售網絡優勢、技術優勢、質量優勢等確定企業的營銷戰略重點,并通過不斷的努力,打造企業的核心競爭力。

(3)營銷戰略實施的規劃。企業的營銷戰略規劃可以分為三個層級,即分階段實施短期戰略規劃、中期戰略規劃和長期戰略規劃。短期戰略規劃的要點包括傳統市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。中期戰略規劃的要點包括: 擴展現有產品的新用途新市場; 開發新產品,改善產品結構; 克服競爭威脅。長期戰略規劃的要點包括: 面向未來市場,利用新興技術,開發全新產品,引導未來市場,創造全新市場; 面向社會發展、時代需求和市場浪潮,調整企業的產品結構和市場構成,保持企業長久發展。

(二)營銷戰術策劃

營銷策劃是指實現企業營銷戰略的策略、戰術、措施的謀劃。企業營銷戰略和戰術是同企業的營銷戰略相聯系相銜接的。在企業的營銷戰略確定后,必須制定營銷策略和戰術,以貫徹市場營銷戰略,否則,沒有營銷戰略與措施的戰術支持,營銷戰術也會落空。而營銷戰術策略也必須根據營銷戰略來制定,以全力來支持營銷戰略目標的實現。

營銷戰術策略的制定過程包括5個環節: 市場調研,即通過市場調查研究,發現消費需求,分析競爭對手; 市場細分,即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群體或市場面; 市場優選,選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場; 市場定位,即在消費者心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象; 在此基礎上制定市場營銷策略組合,即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

相應的,營銷戰術策劃的內容就包括:品牌策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、服務策劃,以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。營銷戰術策劃的主要內容就是20世紀60年代杰羅姆·麥卡錫( JeromeMocarthy)提出的著名的4PS,市場營銷組合,包括:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

(1)產品策劃。產品策劃是企業市場營銷組合中最重要的一種手段,是企業決定其價格、分銷和促銷手段的基礎。產品策劃是指企業從產品開發、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。產品策劃也可稱為商品企劃。產品策劃從類型上說,包括新產品開發、舊產品的改良和新用途的拓展等三方面的內容;從現代營銷觀點上說,其過程和內容應包括產品創意、可行性評價、產品開發設計、產品品牌策劃、產品營銷設計、產品目標等方面的策劃。

(2)價格策劃。價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,是企業完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業產品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場,進而滲透甚至占領目標市場,以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。

價格在產品進入階段、滲透階段和占領階段應采用不同的價格策略。企業能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略,關系到企業營銷的成敗及其經濟效益。所以諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名價格理論家喬治,斯蒂格勒指出:“價格已成為營銷戰的一把利器,可以克敵,也可能傷己。”

(3)分銷策劃。產品要經過一定的方式、方法和路線才能

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